Contenuti dinamici per e-commerce: definizione, esempi, strumenti

Vediamo in questo articolo cosa sono, come funzionano e quali canali utilizzare per farli arrivare ai nostri utenti.

Contenuti dinamici: cosa sono ed esempi

Un contenuto dinamico è un contenuto che cambia, totalmente o in parte, sulla base di determinati parametri e condizioni. Ciò significa che viene ospitato in un contenitore (una mail, un banner, un feed di prodotti, un pop-up) statico ma che prende forme diverse in base al destinatario.

Esistono diverse tipologie di contenuti dinamici:

• Quelli basati sulle informazioni che l’utente ci ha fornito (nome, cognome, posizione lavorativa) che si popolano diversamente in base al valore contenuto nella Contact Card dell’utente nel CRM.
  
  Un esempio classico? Le email che ci salutano con Ciao (NOME), o i siti web che ci accolgono con un saluto personalizzato quando siamo loggati nell’area personale.
  
• Quelli che raccomandano prodotti o servizi in base ai comportamenti di navigazione, che quindi non pescano dati come nome e cognome ma che utilizzano lo storico dell’utente per personalizzare i prodotti contenuti nel messaggio.

Un esempio che tutti conosciamo può essere quello di Amazon e dei prodotti consigliati in base alla cronologia di navigazione. Quando navighiamo lo store online infatti troviamo dei banner con titolo “Consigliati per te” che riprendono sia i prodotti visualizzati che alcuni prodotti correlati.

Questa tipologia di contenuto si basa quindi su due regole:

• Prodotti visualizzati dall’utente
• Prodotti simili o correlati a quelli visualizzati dall’utente

E per ogni persona il feed è differente a seconda del suo comportamento online.

Un altro esempio, sempre da Amazon, riguarda i banner “Spesso acquistati insieme”. In questo caso viene preso come punto di partenza il prodotto visualizzato e si abbinano prodotti in cross-sell sulla base dei comportamenti d’acquisto di altri utenti.

In questo caso la piattaforma dispone di moltissimi dati d’acquisto da processare. Grazie al supporto dell’Intelligenza Artificiale e di algoritmi educati, le raccomandazioni di prodotti avvengono man mano che nuovi dati vengono raccolti e “masticati” da questi algoritmi intelligenti.

Anche in e-commerce più piccoli e con meno dati a disposizione, tuttavia, si possono creare contenuti dinamici simili studiando i comportamenti d’acquisto o ipotizzando possibilità di cross-sell in base al catalogo prodotti.

Cosa serve per creare contenuti dinamici

Per creare contenuti dinamici è fondamentale avere:

• un database clienti che hanno dato il consenso alla profilazione e al tracciamento dei loro comportamenti d’acquisto
• un catalogo prodotti e informazioni sui pattern d’acquisto (basate su dati reali o inizialmente ipotizzate, da testare)
• un software di Marketing Automation per inviare i contenuti dinamici su diversi canali (email, sito, notifiche push)

Il vero cuore di questi contenuti, comunque, risiede nel CRM e nel database dei contatti che forniscono le loro informazioni. Solo grazie a una conoscenza approfondita delle persone con cui dialoghiamo possiamo rendere i contenuti dinamici sempre più efficaci.

Raccogliere le preferenze degli utenti, comunque, è solo il primo passo. E solitamente se si inizia da zero, non ha senso concentrarsi subito su un contenuto dinamico one-to-one. In questi casi è utile procedere per gradi, senza pretendere di passare da zero a iper-personalizzazione, soprattutto perché questa pratica non sempre porta una vera svolta nelle vendite. 

Per cominciare a usare i contenuti dinamici si possono fare dei primi tentativi di segmentazione sulla base di queste caratteristiche:

• Fascia di prezzo a cui l’utente è interessato
• Categorie di prodotti di interesse

A cui aggiungeremo specifiche caratteristiche dei prodotti venduti per procedere man mano verso una personalizzazione più precisa.

Come usare i contenuti dinamici

I contenuti dinamici possono essere inseriti in diversi touchpoint con l’utente. Vediamone alcuni:

• Email
• Sito Web o Landing Page
• Notifiche Push

In ognuno di essi possono assumere forme diverse:

• Banner con prodotti consigliati
• Banner o pop-up con call-to-action a seconda dello status dell’utente, per esempio:

– Invito a iscriversi alla Newsletter per utente anonimo
– Invito a fare il primo acquisto per utente in database che non ha mai acquistato
– Invito a utilizzare o aumentare i punti del programma fedeltà per un cliente acquisito

• Porzioni di testo diverse a seconda delle informazioni fornite dall’utente, un esempio classico sono i sondaggi che restituiscono una risposta via mail che si compone in base alle opzioni selezionate dall’utente

Per approfondire: come fare marketing automation per e-commerce

Vantaggi dell’utilizzo di contenuti dinamici

Questa tipologia di contenuti ci permette di aggiungere la personalizzazione alle nostre attività di comunicazione.

Come abbiamo visto nell’articolo non serve imporsi da subito di avere un meccanismo di recommendation come quello di Amazon, ma è importante iniziare a segmentare gli utenti su criteri più ampi.

In questo articolo abbiamo approfondito come si fa la segmentazione in un e-commerce.

Migliorare l’esperienza dell’utente passa anche dalle comunicazioni giuste al momento giusto, non solo in fase di acquisto e post-vendita ma anche nella fase che accompagna l’utente dall’ordine confermato alla consegna. 

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