Cos’è il customer lifetime value (CLV) e come migliorarlo

Il customer lifetime value è decisivo. Spesso le aziende ignorano il fatto che un cliente non si limita a effettuare un unico acquisto. Esiste un ciclo di vita, un percorso composto da diverse occasioni in cui il singolo avrà bisogno di un brand. Fermarsi alla conversione unica è inutile, controproducente.

Oggi l’e-commerce è diventato strumento decisivo per aumentare le occasioni di vendita. Anche se il cliente si trova dall’altro capo del mondo puoi raggiungerlo con l’iscrizione alla newsletter, con il remarketing, con un buon posizionamento su Google sia in termini organici che con l’advertising.

È impossibile ignorare il concetto di customer lifetime value o CLV. Come integrare questo parametro nella tua strategia di e-commerce marketing?

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Cos’è il customer lifetime value, una spiegazione chiara

Il CLV è una metrica che misura quanto vale il cliente nell’arco della sua esperienza con il tuo brand, la tua azienda. Ecco una definizione di customer lifetime value che ti sarà utile per affrontare al meglio le sfide per ottimizzarlo.

Noi sappiamo che ogni cliente segue un funnel di vendita per approdare al tuo prodotto. Raccoglie informazioni e prende una decisione più o meno utile per te.

Il customer lifetime value è un KPI usato per misurare il reddito totale che un’azienda può ottenere da questo momento, dal primo elemento di conversione fin quando non decide di interrompere i rapporti con la tua attività.

Chiaramente tutto dipende dal tipo di prodotto, dal mercato e dalla natura dell’azienda. La Ferrari può contare su pochi clienti che hanno un CLV in grado di andare oltre il singolo acquisto. Chi vende pane ha una concezione diversa di questo Key Performance Indicator fondamentale se vuoi vendere online.

Perché conviene sempre calcolare il customer lifetime value?

Una risposta semplice: per aumentare le conversioni del singolo cliente nel tempo. In realtà questo parametro deve rientrare a pieno titolo in tutte le strategie di vendita online. Perché ti consente di usare al meglio il singolo contatto che ha avuto un costo di acquisizione e che non conviene concedere alla concorrenza. Calcolare il CLV ti permette di aumentare la redditività.

In che modo? Fidelizzando i clienti, migliorando il cross e up selling, trovando i metodi per far tornare il contatto da te. In ogni caso, ti aiuta a comprendere se esiste un limite al ciclo di vita del pubblico o puoi mantenerlo in eterno, cercando di capire perché ti abbandona e come evitare che questo accada.

Dove si inserisce il valore della vita del cliente nel marketing?

Consideriamo le diverse attività di marketing, possiamo affermare con una buona dose di sicurezza che il customer lifetime value è un parametro che riguarda solo la vendita e l’assistenza? In realtà no, è un elemento che non può essere rinchiuso in un settore ma deve emergere in ogni fase.

Infatti, parliamo di un vero e proprio inserimento del CVL nel marketing strategico. Anche perché stiamo parlando di una metrica in grado di delineare visioni future del tuo lavoro, tagliando rami secchi e alimentando quelli virtuosi.

Il confronto tra valore del cliente nel suo ciclo di vita con il brand e customer acquisition cost (o CAC) consente di stimare la sua redditività e il potenziale di crescita a lungo termine dell’azienda. Una volta definito il customer lifetime value puoi sviluppare diverse strategie di vendita online per scoprire quale funziona meglio. Ma prima bisogna capire come calcolare il CLV.

Come si calcola la customer lifetime value, ecco le formule

La formula per trovare il customer lifetime value deve tener presente che esistono modi diversi per calcolare questo parametro. In primo luogo consideriamo che ci sono due procedure per ottenere risultati differenti: c’è una soluzione utile per incassare un valore storico e uno predittivo.

Ovvero? Nel primo caso guardiamo verso quelle che sono le conversioni già effettuate, nel secondo cerchiamo di ottenere una previsione per il futuro.

In ogni caso il modo più semplice per calcolare il CLV è applicando questa formula: moltiplicare il valore del cliente per la durata media della sua attività.

Il primo parametro si calcola dividendo valore medio di acquisto (totale ricavi/numero di ordini) con frequenza media (numero di ordini/numero di clienti). Qui devi ipotizzare un periodo di tempo che può essere di sei mesi.

Una volta trovato valore medio e frequenza di acquisto puoi dividere i valori e moltiplicare per la durata media clienti. Che corrisponde alla somma del numero di periodi in esame (trimestri, semestri) per cliente diviso il numero di clienti.

Come si può aumentare il valore di vita del cliente?

Ci sono diverse soluzioni per migliorare il parametro del CLV in modo da ottenere un profitto maggiore da clienti che hai già acquisito e trasformarlo da utente poco fruttuoso a VIP customer (fonte immagine). Il concetto fondamentale: trovare nuovi clienti è un lavoro necessario ma complesso.

Di conseguenza conviene mettere in pratica tutte le tecniche necessarie per fare in modo che ogni cliente abbia il ciclo di vita più lungo e profittevole per il brand. Quali sono le tecniche per aumentare il valore di vita del cliente?

Coupon e sconti

Questo è il metodo più semplice per aumentare il ciclo di vita del cliente. Alimentarlo con costanza attraverso iniziative vantaggiose può spingere chi ha già acquistato a ritornare sui suoi passi e ripetere l’azione fruttuosa per il brand.

Chiaramente tutto diventa più utile e vantaggioso se la proposta di sconti e coupon è ponderata. Ad esempio attraverso un buon lavoro di email marketing per e-commerce su un pubblico profilato o di retargeting. Mandare promozioni a caso non è un buon modo per sfruttare al massimo le tue risorse.

Iscrizione all’e-commerce

Spesso si discute sull’utilità di forzare l’utente a creare un profilo per acquistare sull’e-commerce. Di sicuro avere una condizione essenziale – o fai l’iscrizione o non puoi comprare – è controproducente. Però puoi attivare una strategia per aumentare il customer lifetime value. In che modo?

Se crei un profilo, aumentando il legame con il brand, hai diritto a una serie di benefici. Come, ad esempio, spedizioni gratuite o prezzi vantaggiosi.

Programma fedeltà

Oltre all’invio di sconti e promozioni puoi dare una svolta al tuo processo di miglioramento del CLV con il programmi di fedeltà, o loyalty program. Si tratta di una strategia di marketing che punta a premiare chi segue il brand nel tempo.

Hai presente la classica raccolta punti? Perfetto, questo è un esempio classico di programma fedeltà: se dimostri di aver acquistato sempre lo stesso prodotto hai diritto a un premio. Come, ad esempio, accesso riservato alle vendite e a informazioni sui nuovi prodotti o spedizioni gratuite (fonte immagine).

Un consiglio: non perdere di vista l’importanza della gamification e dello switching cost – ovvero costo del passaggio, del cambiamento – in questo equilibrio. Il pubblico ha bisogno di collezionare, accumulare, incasellare elementi numerici che determinano l’inizio e la fine di un circuito.

Questo permette non solo di alimentare il piacere di seguire un percorso ma anche di sfruttare l’avversione alla perdita che il pubblico prova nel momento in cui ha già collezionato un certo numero di obiettivi nel programma fedeltà. Sarà difficile rinunciare al premio maturato nel tempo e passare a un competitor.

Per approfondire: strategia social media per e-commerce

User experience

Altro metodo per aumentare il customer lifetime value: devi rendere tutto semplice e immediato. perché se ci sono colli di bottiglia, ostacoli da superare e passaggi complessi durante il processo di decisione, acquisto, pagamento e l’intera fase di check-out puoi avere dei parametri poco interessanti se parliamo di CLV. Il cliente acquista una volta poi non ritorna più sul tuo e-commerce.

Perché magari è lento, non presenta bene i prodotti, non comunica fiducia. Oppure il trasporto del prodotto non è andato a buon fine: troppo lento e costoso. Anche per questo molti imprenditori scelgono di fare un passo avanti utilizzando isendu. I vantaggi? Li trovi tutti qui.