10 distorsioni cognitive che chi ha un e-commerce deve sapere

Citando Wikipedia:

un bias cognitivo è un modello sistematico di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio. Gli individui creano la propria “realtà soggettiva” dalla loro percezione dell’input. La costruzione della realtà da parte di un individuo, non l’input oggettivo, può dettare il suo comportamento nel mondo. Pertanto, i pregiudizi cognitivi a volte possono portare a distorsioni percettive, giudizi imprecisi, interpretazioni illogiche o ciò che in generale viene chiamato irrazionalità.

Insomma, i pregiudizi cognitivi sono dei pattern sbagliati nel pensiero e nel ragionamento umano, che spesso non rispettano i principi della logica, del ragionamento e della plausibilità.

Queste tendenze inconsce sono alla base del giudizio umano, del processo decisionale e del comportamento che ne deriva.

Un comportamento, un’azione, possono essere quindi il risultato di un processo decisionale errato a monte, dove noi razionalmente non siamo potuti intervenire per correggerlo e dove noi razionalmente non siamo mai stati, non ne abbiamo memoria perciò. E a pensarci può far paura.

Ma questi meccanismi che il nostro cervello mette in atto non sono sempre sbagliati e negativi, anzi senza di loro faremmo molta fatica a vivere, prendiamo migliaia di piccole e grandi decisioni al giorno quindi un modo per prenderle più velocemente e senza sforzarci è di aiuto.

Uno degli aspetti della nostra vita dove i bias cognitivi possono avere un ruolo cruciale è lo shopping.

Sono innumerevoli gli esperimenti e gli studi sul nostro processo decisionale d’acquisto, qui nello specifico vediamo 10 distorsioni cognitive a cui un consumatore può andare incontro negli acquisti in un sito e-commerce, e dall’altra parte capire come un e-commerce possa usarli per guidare il cliente.

Zeigarnik

Le attività incomplete o interrotte causano una sorta di tensione cognitiva, venendo ricordate meglio delle attività completate.

Il desiderio di portare a termine un compito può indurre una persona a ricordarlo fino a quando non è stato completato, poiché sarà la sua piena esecuzione a farlo dimenticarlo del tutto.

Ad esempio LinkedIn e le app di Dating utilizzano questo effetto per persuadere i propri utenti a completare i propri profili, con tanto di indicatori grafici e barre di avanzamento.

Negli e-commerce in questo senso è utile far vedere il numero degli articoli nel carrello sopra la sua tab, fare annunci di remarketing ed inviare e-mail che ricordano quei prodotti o quelli visitati, costruire un programma fedeltà e ricordare ai clienti di premi/punti/sconti non ancora utilizzati.

Barnum

Le persone daranno maggior valore e precisione alle descrizioni che in qualche modo rispecchiano la loro personalità, che sembrano siano su misura per loro, dico sembrano perché succede anche se in realtà sono abbastanza vaghe e generali da poter essere valide a quasi chiunque. È il motivo principale per cui oroscopo e test sulle personalità ci sembrano accurati.

È importante quindi prendersi tempo per studiare i propri clienti e usare un tipo di comunicazione 1 to 1, fai sentire i visitatori come se stessi parlando solo a loro.

Da leggere: cos’è il conversional commerce

Ben Franklin

Una persona che ha fatto un favore a qualcuno ha maggiori probabilità di fare un altro favore a quella persona, più di quanto non farebbe se avesse ricevuto lei un favore da quella persona.

Dall’autobiografia di Ben Franklin: “Chi ti ha fatto una gentilezza sarà più pronto a farti un’altra, di colui che tu stesso hai obbligato”.

In un e-commerce si può usare antecedendo ad un impegno di una certa valenza (acquisto) un impegno più piccolo, aumentando le probabilità di quello più grande.

Ancoraggio

La tendenza delle persone a fare troppo affidamento su di un tratto/informazione per prendere una decisione o valutare un qualcosa, si viene appunto “ancorati” a monte.

Ad esempio, andiamo per la prima volta in un locale descritto come di lusso, una volta lì i nostri giudizi e le nostre opinioni non saranno oggettive e slegate dal contesto, bensì in relazione all’idea di lusso che ci eravamo fatti.

Immagina di entrare in un negozio che nella vetrina promette grandissimi sconti e occasioni, e di trovare all’interno capi scontati del 10 massimo 15%, sarebbe una delusione per noi. Ma se nella vetrina non ci fosse stata nessuna promessa (ancora), trovare anche un piccolo sconto poi sarebbe stata una cosa valutata come positiva, una sorpresa.

Inizia mostrando i prodotti più costosi e prestigiosi, facendo vedere il prezzo originale, e successivamente abbassare il prezzo mostrando lo sconto.

Per approfondire: come usare il prezzo psicologico in un e-commerce

Framing

Le persone traggono conclusioni diverse dalle stesse informazioni a seconda di come tali informazioni vengono incorniciate (frame), ovvero in base al loro contesto.

Immagina una lattina di coca cola su un bel locale sulla spiaggia, la pagherai 2, 3 euro, senza batter ciglio, quella stessa lattina la pagheresti tanto all’alimentare sotto casa? No, eppure è la stessa, ma è cambiato il modo in cui ti è presentata.

È importante fare dei test A/B con diversi modi per comunicare gli stessi vantaggi, personalizzare l’esperienza di acquisto in base ai dati raccolti sui visitatori al fine di determinare l’inquadratura migliore per ogni punto di contatto.

Disponibilità a cascata

“Ripetere qualcosa abbastanza a lungo e diventerà realtà”.

Un processo auto-rinforzante per cui il nostro cervello ha la tendenza a giudicare sempre più vero e plausibile un qualcosa man mano che viene ripetuto pubblicamente.

Alcuni modi per usarlo negli e-commerce sono accompagnare i punti chiave del prodotto o del brand in ogni messaggio attraverso:

• campagne di remarketing
• newsletter
• popup
• articoli di blog
• profili social

La paura di essere tagliati fuori (fomo)

È una preoccupazione comune che altri possano avere esperienze gratificanti quando noi siamo assenti, di aver quindi perso quella cosa, quel momento, quell’esperienza. È un’ansia sociale caratterizzata dal desiderio di rimanere continuamente in contatto, di essere informati, di partecipare.

Come utilizzare questo pregiudizio cognitivo nell’e-commerce:

• crea scarsità di tempo e quantità
• fai vedere la disponibilità di magazzino per gli articoli che hanno uno stock basso
• porta alla luce il comportamento di acquisto degli altri visitatori (ad esempio 5 persone stanno guardando questo prodotto)

Riprova sociale

“Se in quel locale c’è la fila molto probabilmente è buono”.

In mancanza di un’esperienza diretta con quel prodotto/servizio tendiamo a basarci eccessivamente sul parere degli altri, che siano amici o sconosciuti poco importa.

Perché rischiare di sbagliare andando nella direzione opposta di tutti?

La pressione e la conformità del gruppo sono tra le leve più forti quando si tratti di acquisti.

E i modi per usarle sono molti:

• mostra testimonianze negli annunci e sul sito web
• i numeri relativi al numero di vendite di quel prodotto
• visualizza i più ricercati e i più apprezzati

Le rime

Strano ma vero, in alcuni esperimenti è stato osservato come le frasi in cui vi è presente una rima vengono valutate come più veritiere in confronto alle stesse senza rima, oltre che più facilmente ricordabili.

Usa la rima dove puoi, nelle descrizioni dei prodotti, nei titoli dei prodotti, nei banner, etc.

Regola di fine picco

Quando ci ritroviamo a valutare un’esperienza, non facciamo una media di quella che è stata in ogni momento, bensì si ha la tendenza a prendere come riferimento il suo apice e la sua fine.

Una cena al ristorante, tutto perfetto, ma alla fine, dessert pessimo, probabilmente non torneremo lì, anche se basterebbe evitare solo il dolce.

Come ci sentiamo alla fine di un’esperienza, influirà su tutta la percezione della stessa.

Assicurati di aver investito in un prodotto di qualità e di avere un servizio di spedizioni impeccabile, la fine del viaggio per un utente è il tuo prodotto a casa sua.

Il tuo finale invece sarà il processo di pagamento, assicurati che sia il più semplice possibile, non chiedere più informazioni del necessario e non mettere paletti sulle modalità di pagamento che il cliente può scegliere.

Essere consapevoli che il processo decisionale delle persone può essere vittima di alcuni pregiudizi cognitivi ti mette in una buona posizione. Perché mentre la maggior parte dei tuoi concorrenti fa ancora appello alla logica e alla ragione, tu sai che esistono molte altre forme di persuasione più efficaci.