Neuroscienze e direct marketing per e-commerce

Diventa quindi un momento in cui l’azienda “rompe” la distanza con un consumatore per comunicarci direttamente.

Si parla di email, di SMS, ma anche di brochure, cataloghi e cartoline spedite a casa dei clienti.

Direct marketing in un rapporto one-to-one tra azienda e consumatore

In un rapporto quasi one-to-one è estremamente importante far riferimento alla psicologia della comunicazione e alle insight fornite dalle neuroscienze, che sono in grado di fornirci tecniche e accortezze per migliorare la relazione tra i soggetti che comunicano, di dirci quale strumento offre un coinvolgimento maggiore, come emozionare i propri clienti e come farsi notare oggi in un mondo saturo di stimoli pubblicitari e di marketing.

Perché poi il punto è questo: attirare l’attenzione e creare un legame.

E quale miglior modo di un approccio diretto come appunto il direct marketing?

Iniziamo con il perché il direct marketing debba essere integrato nella strategia marketing di un’e-commerce. lo studio “AdReaction: The Art of Integration” rivela che campagne pubblicitarie adattate ai diversi canali hanno notevoli benefici, come un aumento della loro efficacia del 57%, e un aumento del 31% della consapevolezza del marchio.

Aspetti psicologici per una strategia ottimale di direct marketing

La prima cosa da prendere in considerazione è la “prossemica digitale“, come in un gruppo fisico di persone anche online è importante rispettare e prendere in considerazione le distanze tra il brand e i vari segmenti di pubblico, non si può comunicare ad un cliente con un buon CLV (lifetime value) allo stesso modo di un potenziale cliente.

In che modo quindi persone, brand e nuove tecnologie possono interagire tra di loro in uno spazio digitale rispettando gli spazi individuali.

Uno studio della Oxford Internet Surveys ha dimostrato come il 95% delle nuove generazioni sia propenso ad occuparsi della questione della privacy nel web, per molti una violazione di essa è vista come una violazione della propria sfera privata, paragonata all’entrata di un estraneo in casa.

In questo senso prima di poter procedere con la comunicazione su un canale per il marketing diretto è fondamentale assicurarsi non solo che la persona abbia dato il suo consenso, ma che l’abbia fatto in una circostanza con meno inferenze possibili, ovvero senza fraintendimenti comunicativi.

Deve essere chiaro, trasparente, e vantaggioso.

Facciamo un esempio: “vuoi essere avvertito per SMS dal nostro corriere?”, e ancora: “useremo il tuo numero solo per le comunicazioni relative alla spedizione dei tuoi pacchi”.

Stesso discorso se volessi promuovere degli sconti: “lascia il tuo numero di telefono per ricevere esclusivamente dei codici sconto dei nostri prodotti a te riservati”.

Le persone devono aprire la porta per poterti far entrare in casa.

Uno degli aspetti più incisivi del direct email marketing è la personalizzazione.

Ogni persona ha la sensazione di ricevere una comunicazione da parte del brand a lui riservata, innescando stati d’animo positivi come la gratificazione, la stima, l’essere preso in considerazione, e questi messaggi così personali generano livelli di fiducia e credibilità più alti (convalida soggettiva), instaurando un legame emotivo con il brand.

Per le nuove generazioni ricevere un pezzo di posta, anche se pubblicitario, è una novità, non si è abituati a ricevere messaggi fisici in un mondo così online.

L’implementazione di più materiale nella tua strategia di marketing è il modo più efficace per costruire consapevolezza e interesse per i tuoi messaggi e il tuo marchio.

Da leggere: le tecniche di neuromarketing per e-commerce

L’importanza del tangibile nel direct marketing

Prendi in considerazione i media fisici, hanno vantaggi eccezionali.

Lo studio The Neuroscience of Touch con la Sappi North America e il neuroscienziato Eagleman ha constatato come fino all’84% degli ordini online deriva da interazioni con pubblicità fisiche, brochure, cataloghi, etc. Questo perché i consumatori si fidano del materiale fisico più del digitale, sono anche più sicuri delle informazioni che leggono quando provengono da un pezzo fisico anziché digitale (USPS del 2015).

Un altro studio della True Impact ha confrontato le reazioni neurologiche tra media fisici e digitali, si sono avvalsi dell’eye-tracker (tracciamento oculare) e l’EEG (elettroencefalogramma).

I risultati dicono che la posta fisica richiede il 21% in meno di sforzo cognitivo per l’elaborazione rispetto ai media digitali, sapendo che il nostro cervello per natura è portato ad evitare sforzi questo è un bel punto positivo.

E se queste comunicazioni vengono elaborate più facilmente, verranno anche più comprese, portandole ad avere anche più memorabilità. Infatti il richiamo è stato del 70% più alto tra coloro che sono stati esposti a un messaggio stampato rispetto a un annuncio digitale.

Sono state anche riscontrate innumerevoli differenze da un punto di vista neurofisiologico, di fronte uno stimolo cartaceo, battito e frequenza cardiaca diminuiscono, riducendo i livelli di stress, cose che non succedono per i testi online (The Science of Paper versus Screens).

Alcuni consigli per l’uso del direct marketing

• inizia con la segmentazione dividendo il pubblico in base al punto in cui è sulla customer journey: visitatore, primo acquisto, cliente e, in base a questo, identifica lo step successivo;
• scelta dei canali in base al pubblico, a una persona che deve ancora fare il suo primo acquisto non potrai mai inviargli un SMS;
• investi solo nei canali che hanno un ruolo chiaro nella campagna, valutandoli in termini di impatto e costi di acquisizione;
• più elementi distintivi ricorrenti vengono utilizzati, più la campagna è performante, è importante che sia i valori che la brand identity dell’azienda siano presenti e coerenti in tutti i canali usati;
• personalizzare i contenuti per ogni canale, sia per messaggio centrale che per il copy usato;
• analizza e misura.

Da tenere a mente: i consumatori dichiarano di essere bombardati da un numero crescente di annunci pubblicitari in sempre più canali, anche il dosaggio fa la differenza.

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Per fare in modo che il tuo business decolli, studiare una strategia di direct marketing è un’azione imprescindibile. Parlare in modo diretto ai tuoi utenti, infatti, è l’unico modo che hai per ridurre drasticamente la distanza tra te e loro e fare in modo che tra voi si instauri una relazione proficua e duratura.

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