Nuove norme sulle recensioni 2022

Le recensioni online sono uno strumento indispensabile per aumentare la fiducia dei consumatori e migliorare il tasso di conversione degli shop su Internet. Tuttavia, da uno studio della Commissione Europea è emerso che molte recensioni non sono autentiche, ovvero non esiste alcuna garanzia che ne attesti la veridicità.

Per tutelare i consumatori dalle recensioni false, entro il 28 maggio i Paesi europei dovranno adeguarsi alla Direttiva europea 2019/2161 che dà indicazioni molto importanti sulle recensioni e-commerce, tra cui il divieto di pubblicare false recensioni dei consumatori e l’obbligo di informare i consumatori sulle procedure adottate per gestire le recensioni.

In questo articolo l’Avvocato Floriana Capone, fondatrice di Ecommerce Legale, lo studio legale per gli e-commerce, e partner di isendu, ci spiegherà cosa prevedono le nuove norme europee sulle recensioni e-commerce e cosa cambia per i venditori. 

Quanto contano le recensioni nell’e-commerce

Spesso, negli acquisti online, gli utenti si trovano in difficoltà perché non hanno un referente diretto a cui rivolgere le proprie domande sui prodotti/servizi in vendita. La mancanza di contatto con un commerciale o un venditore aumenta la diffidenza e porta il potenziale cliente a cercare rassicurazioni in altre persone. 

Durante gli acquisti su store molto noti come Amazon o ePrice gli utenti tendono a muoversi con sicurezza mentre, quando si rivolgono a siti e-commerce meno conosciuti, essi non hanno punti di riferimento e le recensioni costituiscono l’unica testimonianza reale cui possono fare affidamento.

Robert Cialdini definisce la riprova sociale come una potente arma della persuasione, nonché un valido strumento di marketing che si fonda sul principio secondo cui quando non si possiedono adeguate informazioni per compiere una scelta autonoma, si tende a scegliere in base ai comportamenti altrui. 

Ecco dunque che le recensioni sono per un e-commerce uno strumento fondamentale per la riprova sociale.

Ma i vantaggi delle recensioni sui siti e-commerce sono anche altri:

• le recensioni aiutano a conquistare la fiducia dei clienti;
• gli utenti tendono a pensare che la descrizione pubblicata da una persona esterna sia più veritiera di quella pubblicata da chi vende il prodotto;
• il potenziale cliente si riconosce meglio nel racconto fatto da chi sta già utilizzando il prodotto;
• la riprova sociale (social proof), cioè le testimonianze di clienti reali soddisfatti, aumenta il tasso di conversione;
• le recensioni sono determinanti anche lato SEO poiché vengono indicizzate e permettono di conquistare posizioni nella SERP di Google;
• l’esperienza d’acquisto raccontata nelle recensioni aumenta le informazioni per i potenziali clienti, riducendo le possibilità di reso.

Insomma, avere recensioni è fondamentale per chi si occupa di vendita online ed è facile cedere alla tentazione di pubblicare solo recensioni positive o, addirittura, false.

Tuttavia, scrivere recensioni false o ingannevoli è considerata un’azione scorretta, tanto da essere inserita nella Black List delle pratiche commerciali sleali. E non si tratta nemmeno di un comportamento limitato a pochi casi dal momento che, secondo alcune ricerche, sono molti i venditori che promuovono recensioni incentivate o fasulle.

Recensioni false e-commerce: cosa emerge dallo studio della Commissione Europea

Oltre la metà dei siti web europei viola la direttiva sulle pratiche commerciali sleali, pubblicando recensioni ingannevoli. Questo è il dato emerso dallo studio sull’affidabilità dei siti e-commerce promosso dalla Commissione Europea e pubblicato nel gennaio 2022.

Su 223 siti e-commerce controllati (inclusi marketplace, siti web di prenotazione, motori di ricerca e siti di servizi di confronto), le autorità hanno rilevato che quasi due terzi dei siti web analizzati non applica sistemi di verifica sugli autori delle recensioni per assicurarsi che queste siano autentiche.

Altri dati interessanti riguardano l’accessibilità e la mancanza di alcune informazioni a riguardo delle recensioni:

• in 176 siti web non vengono distinte le recensioni incentivate e non è specificato se vengano utilizzate o meno;
• su 118 siti non sono state rilevate informazioni sulla prevenzione delle recensioni false;
• soltanto in 84 siti sono disponibili le informazioni sulla raccolta e il trattamento delle recensioni.

Secondo la ricerca, quindi, il 55% dei siti e-commerce tende a falsare il comportamento del consumatore in relazione al prodotto o al servizio proposto, violando la direttiva sulle pratiche commerciali sleali.  

Cosa dice la nuova normativa sulle recensioni e-commerce

Le nuove norme sulle recensioni e-commerce nascono per adeguare e migliorare l’applicazione della normativa sulle pratiche commerciali sleali a cui si è fatto riferimento fino ad ora.

L’obiettivo della Direttiva europea 2019/2161, infatti, è proprio quello di modernizzare le norme dell’Unione e fissare maggiori obblighi di trasparenza, in considerazione dell’evoluzione degli strumenti digitali.

Per tutelare i consumatori, la direttiva si concentra sul divieto di pubblicare recensioni false e sull’obbligo di dare informazioni sulla gestione delle recensioni.

La pubblicazione di false recensioni e-commerce è un illecito, sia per il venditore che per il consumatore. Sia il Codice del Consumo che la nuova regolamentazione, infatti, ribadiscono l’obbligo di pubblicare recensioni veritiere.

Un secondo punto importante è il divieto di sopprimere le recensioni negative e far comparire solo quelle favorevoli, sia sui social che sul sito e-commerce. 

Nel nome della trasparenza, inoltre, c’è il dovere di segnalare se la recensione è stata stimolata o meno, ad esempio con un buono sconto o con un premio.

Sullo stesso filone, la normativa in tema digital, si impone su due aspetti:

• l’obbligo di verificare che le recensioni siano state inviate da chi ha effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto;
• la necessità di informare l’utente sulle misure adottate per accertarsi che chi scrive la recensione sia un consumatore reale.

Da leggere: quali sono le strategie di marketing per e-commerce

Chi si occuperà di verificare il rispetto della nuova normativa e-commerce? Sono previste sanzioni per chi pubblica recensioni false?

Innanzitutto, bisogna sottolineare che la direttiva non riguarda solo gli e-commerce che si trovano all’interno di uno degli Stati membri, ma tutti gli shop di vendita online che hanno clienti all’interno dell’Unione Europea, proprio come è stabilito per il GDPR in tema di ambito di applicazione della normativa privacy.

La verifica verrà effettuata dall’Autorità Garante del Mercato e della Concorrenza (AGCM) attraverso i nuclei speciali della Guardia di Finanza e della Polizia Postale e delle comunicazioni.

Per quanto riguarda le sanzioni, queste devono essere effettive, proporzionate e dissuasive e si dovrà tenere conto della gravità, della natura, dell’entità e della durata della violazione per la loro applicazione.

In caso di violazione, l’Autorità può procedere in via giudiziaria e/o in via amministrativa e le sanzioni possono raggiungere i 2 milioni di euro o il 4% del fatturato annuo. Se in fase di accertamento, la violazione viene considerata una pratica commerciale scorretta, la sanzione può arrivare fino a 5 milioni di euro. 

Conclusioni

Le recensioni online sono uno strumento vantaggioso per i venditori perché aiutano a migliorare la percezione del brand e a conquistare la fiducia dei potenziali clienti. Tuttavia, la pubblicazione dei feedback va gestita tenendo conto dei maggiori obblighi di trasparenza indicati dalla regolamentazione sulle recensioni e-commerce.

Per avere un e-commerce legale e non incorrere in provvedimenti e sanzioni da parte dell’Autorità è fondamentale rispettare le nuove norme e farsi consigliare da un Avvocato dell’e-commerce.