In questo articolo vedremo come la marketing automation per e-commerce può supportare attività di referral, come creare e gestire un programma referral e alcune idee per incentivi e bonus.

Retention Marketing: significato e strumenti

Cosa significa fare Retention Marketing? Significa impegnarsi in attività che hanno l’obiettivo di mantenere i clienti attivi e soddisfatti, curare e sviluppare la relazione con loro e trasformarli in ambasciatori del nostro marchio.

I vantaggi del Referral Marketing sono diversi:

• Miglioramento della relazione con i clienti, che vengono ricompensati per promuovere la loro esperienza con amici e parenti
• Costo di acquisizione nuovi clienti molto più basso, perché invece di investire in acquisition utilizziamo il passaparola come alleato per trasformare utenti potenzialmente interessati in clienti
• Tempistiche decisionali ridotte, un potenziale cliente che viene positivamente influenzato da un amico o parente arriva all’acquisto prima e con le idee più chiare

Per fare Retention Marketing possiamo scegliere tra diverse attività, l’importante è sempre partire dall’intervista del proprio database con sondaggi o interviste telefoniche per sondare il grado di soddisfazione e capire quali attività scegliere.

Gli strumenti di Retention Marketing sono:

• Programmi fedeltà, che premiano l’attaccamento al marchio e gli acquisti ripetuti
• Programmi referral, che ricompensano i clienti soddisfatti che diffondono la loro esperienza positiva e portano all’azienda nuovi clienti grazie al passaparola
• Abbonamenti, per acquisti costanti nel tempo o contenuti premium disponibili solo a pagamento

Referral Marketing, come funziona

Il meccanismo alla base del Referral Marketing è molto semplice. Si offre una ricompensa, economica o meno, a un cliente che porta una o più persone come clienti dell’azienda.

Fondamentale affinché questo tipo di programmi funzioni è avere un sistema di tracciamento adeguato, che sia un codice di identificazione cliente o un UTM. 

I programmi referral, così come i programmi fedeltà, funzionano bene anche sfruttando meccaniche di Gamification. Infatti, si possono strutturare benefit incrementali a seconda del numero di nuovi clienti portati o dell’importo speso da ogni cliente generato da referral. Utilizzare livelli e sfide è un buon modo per mantenere l’attività di referral costante e anche per incrementarla in alcuni casi.

I benefit che possiamo offrire ai nostri clienti affezionati che ci promuovono con amici e parenti possono essere di diversa natura:

• Crediti da spendere per gli acquisti successivi
• Feature aggiuntive del nostro servizio (non a caso uno dei primi e più efficaci esempi di Referral Marketing è stato Dropbox, che offriva spazio di archiviazione aggiuntivo a chi portava amici nella community)
• Sconti speciali
• Trattamenti esclusivi

Tutto dipende da quali benefit sono più “appetitosi” per i nostri clienti e soprattutto dalla tipologia di prodotto o servizio che offriamo. Per questo motivo è fondamentale mettersi in ascolto degli utenti e capire quali vantaggi gli interesserebbe ottenere a fronte di un passaparola positivo.

Marketing Automation per Referral Marketing

In che modo la Marketing Automation può supportare un programma di Referral?

Innanzitutto, proponendolo.

Grazie all’analisi del Net Promoter Score, ovvero del voto dato all’esperienza dai clienti stessi, possiamo facilmente segmentare i clienti soddisfatti e invitarli automaticamente ad aderire al programma di referral.

Automatizzare la comunicazione con i clienti appartenenti al programma referral significa anche tenerli aggiornati sui benefit a cui hanno accesso. Per fare ciò sono necessari dei campi custom nella Contact Card di ogni utente che, tramite integrazione con il sistema di calcolo punti referral, vengono aggiornati in tempo reale e possono essere pescati per essere inseriti nelle comunicazioni mail. 

Grazie alla Marketing Automation potrai impostare regole che sblocchino specifiche comunicazioni al raggiungimento di determinate soglie.

Le comunicazioni più importanti sono sicuramente quelle transazionali legate all’attribuzione dei bonus quando un nuovo cliente viene portato nella community. Assicurati di ringraziare il cliente che ha fatto il referral e di dare un benvenuto personalizzato al nuovo cliente arrivato tramite raccomandazione: è un ottimo modo per trasformarlo a sua volta in promotore dell’azienda.

Vediamo un esempio di Gamification molto semplice: se hai previsto un “passaggio di livello” quando il cliente invita 5 amici e vedi che da 30 giorni il suo “contatore amici” è fermo a 4, puoi ricordargli che manca un solo amico convertito in cliente per accedere a nuovi benefit.

A livello di blocchi condizionali nelle mail, invece, puoi prevedere un banner da mostrare solo ai clienti appartenenti al programma referral che riepiloga i crediti disponibili e ricorda di utilizzarli. Spesso un’esperienza positiva consiste anche nel ricevere un reminder di sconti e bonus che possiamo sfruttare. 

Banner simili possono anche sbloccare alcune situazioni di carrello abbandonato.

Insomma grazie a Custom Detail e Marketing Automation puoi fare diverse attività:

• Ricordare ai clienti i punti, gli euro, i bonus accumulati fino a quel momento
• Invogliarli, sfruttando la Gamification, a ottenerne di più
• Incoraggiarli a sfruttare i bonus acquisiti (spesso, ciò significa farli riacquistare per esempio)

Da leggere: le sequenze email per e-commerce

In sintesi

Tutte le attività di Retention e Referral Marketing cominciano dall’analisi del database. Senza conoscere l’opinione dei tuoi clienti è molto difficile capire come impostare le attività di cura e sviluppo dei contatti acquisiti.

Assicurati di studiare con attenzione i bonus migliori da offrire a chi fa un passaparola positivo e fatti supportare dalla Marketing Automation. Quello che ti serve è un’integrazione dei sistemi di referral con il software di Automation, l’obiettivo è avere tutti i dati necessari nella Contact Card per attivare specifiche automazioni. Molti CMS hanno plugin già pronti per i programmi Referral, per esempio per WordPress esiste YITH.