Crescita, E-commerce marketing

Mattia Niko Martire /

Come fare una buona scheda prodotto con l’aiuto del neuromarketing

Riflettendo sulle differenze tra un negozio fisico e uno online, sono moltissime quelle che vengono in mente. Tuttavia, esse possono essere ridotte a una sola: la persona dietro il bancone.

Come fare una buona scheda prodotto con l’aiuto del neuromarketing

illustrazione di Francesco Zorzi

Basta pensare al supermercato, al bar sotto casa o al tabacchino: ovunque tu vada ci sono loro, i commessi. Oltre a un sorriso e due chiacchiere (roba non da poco, anzi), queste figure ti guidano lungo l’intero processo di acquisto e sono in grado di rispondere a qualunque dubbio. 

Tuttavia, quando ci troviamo ad acquistare in un negozio online il commesso scompare e questa figura viene interamente sostituita dalla scheda prodotto. In questa sede, è lei che ha il compito di mostrarci l’oggetto in vendita e fare in modo di convincerci a comprarlo. Detto ciò, creare una buona scheda prodotto è di sostanziale importanza per chi decide di vendere online.

Tecniche di neuromarketing per incentivare gli acquisti

Se da un lato troviamo la scheda prodotto, dall’altro abbiamo degli utenti che la vedono e la scrutano in ogni sua parte. Quando si progetta una scheda prodotto, quel che è importante ricordare è che ogni soggetto pensa in modo differente e che ognuno di noi dà importanza a elementi diversi: alcuni si concentrano su caratteristiche fisiche del prodotto, altri sui vantaggi e il prezzo, altri ancora sulla convenienza.

Di fronte a tale situazione, il neuromarketing può esserci di grande aiuto. Gli esperti della disciplina, infatti, hanno compreso che un elemento da cui il cervello umanoi risulta essere particolarmente attratto sono gli elenchi. Sapendo ciò, inserire un elenco all’interno di una scheda prodotto può essere di grande aiuto per incentivare gli utenti all’acquisto. 

Non solo. Ad influenzare l’utente negli acquisti ci sono anche tanti altri fattori più astratti. Vediamoli insieme.

L’influenza del colore sul peso percepito

Strano ma vero, molte ricerche hanno confermato come la tonalità di colore di un prodotto può farlo percepire più pesante o più leggero, il che si ripercuote su quanto sia durevole e su quanto sia conveniente, a seconda dei casi. Osserviamo la seguente figura.

Confronto colori frigo

Il frigorifero più scuro (fig.1) verrà percepito come più pesante dal nostro cervello, il quale tramite associazione e effetto priming lo considererà anche più durevole, e nel caso di un elettrodomestico è un valore necessario.

Il frigorifero più chiaro invece (fig.2), percepito come più leggero, verrà considerato più conveniente, il “peso astratto” del prodotto comprende anche il peso che ha il prezzo. Più leggero il frigorifero, più leggero il costo, viceversa invece non sempre.

confronto colore computer

Il discorso può applicarsi anche nelle call to action d’acquisto, un bottone più chiaro risulterà più facile (con leggerezza) da premere, al contrario uno più scuro può dare pesantezza all’azione.

confronto colori bottoni

Hagtvedt, H. (2016). L’influenza del colore del prodotto sul peso percepito e sulle preferenze del consumatore

Effetto dotazione e avversione alla perdita

In questo caso si parla della possibilità di personalizzare il prodotto direttamente dalla scheda e in tempo reale. Cambiare il colore o poter girare il prodotto a 360°, dà la percezione di possederlo già e quindi di subire una perdita se poi non lo si acquista.

Il nostro cervello considera i prodotti come più irresistibili da comprare quando li percepiamo più nostri. L’opzione migliore sarebbe quindi quella di far interagire i visitatori del tuo ecommerce con le proprietà del prodotto, permettendo loro di selezionare, per esempio, il colore, la taglia e i dettagli dell’oggetto o, ancora meglio, permettendogli di vedere il prodotto da prospettive diverse, proprio come se lo avessero in mano. 

effetto dotazione nike

La Nike per esempio fotografa il prodotto da tutte le angolazioni per far leva sull’effetto dotazione e inserisce delle foto con zoom maggiore per evidenziare i dettagli più importanti.

Journal of Consumer Psychology (April 2014), Sensory perception, embodiment, and grounded cognition: Implications for consumer behavior

Effetto Von Restorff

Come mai in molti ecommerce (come Nike) i prodotti nelle schede sono su sfondo bianco?

Si parla di isolamento e di contrasto. Abbiamo un’attenzione limitata e il nostro cervello cataloga gli elementi che vede in modo diverso. Uno sfondo bianco permette al cervello di non fare nessuno sforzo cognitivo per separare il prodotto dallo sfondo e questo gli consente di porgere la giusta attenzione a tutti i dettagli.

effetto von restorff

L’effetto Von Restorff è adatto anche per rendere più funzionali pulsanti, voci di menù, call to action e indicatori. Questi ultimi, infatti, possono essere facilmente messi in risalto sul bianco utilizzando dei colori vivaci oppure conferendo loro forme e dimensioni diverse.

Hunt, R. R. (1995). The subtlety of distinctiveness: What von Restorff really did. Psychonomic Bulletin & Review, 2(1), 105-112.

Oltre il neuromarketing

Sebbene le tecniche di neuromarketing rappresentino un grande aiuto per incrementare gli acquisti online, esse non sono sufficienti per far decollare un e-commerce. Per raggiungere questo obiettivo, infatti, è necessaria una gestione ottimale anche su altri fronti, come ad esempio le spedizioni.

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Mattia Niko Martire

Scritto da:

Mattia Niko Martire

Social Media Strategist & consulente di Neuromarketing

Divulgatore neuroscientifico e founder della community sui social appassionata al neuromarketing più grande d'italia, la Neurogang, allo @lopsicologodelmarketing.

Illustrazione di:

Francesco Zorzi

Illustratore, Visual Designer, Direttore Creativo

Illustratore, visual designer, direttore creativo con un background multidisciplinare in architettura e grafica, si divide fra Firenze e New York. I suoi lavori vengono pubblicati su giornali e riviste come The Wall Street Journal, The Boston Globe, AdAge, La Stampa tra gli altri. È creative director di isendu, di cui ha curato il progetto di redesign.

Francesco Zorzi

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