Tecniche di pricing psicologico per i prodotti del tuo e-commerce

In quel momento, come spesso anche nella vita di tutti i giorni, il cervello inconsciamente fa delle previsioni, si crea delle aspettative. Nel caso di un prodotto, se da una parte la mente cerca di prevedere il valore dato dal futuro acquisto, dall’altro prova “dolore” per il prezzo. E non per dire.

Infatti, alla vista del prezzo, nel nostro cervello si attivano aree (ad esempio l’insula) deputate all’elaborazione di un qualsiasi dolore ancora indefinito (fisico, emotivo) avvertendoci poi a livello cosciente, in modo da poterlo valutare.

Se il dolore del prezzo supera il valore atteso del prodotto, la persona non acquista.

Capiamo quindi che, allo stesso modo in cui è importante far percepire il vantaggio del nostro prodotto, lo è anche abbassare il dolore dato dal suo prezzo.

Vediamo ora qualche esempio di tecniche di pricing psicologico.

Il famoso numero 9

Oggi prezzi come 0,99; 9,90; ecc., sono davvero ovunque. Basta recarsi in un qualunque supermercato per vederlo. Funziona? Nella maggior parte dei casi si.

Pensa che otto studi pubblicati dal 1987 al 2004 hanno riferito che questo tipo di prezzi aumenta le vendite in media del 24% rispetto ai prezzi vicini.

Razionalmente, sappiamo benissimo che 0,99 centesimi sono uguali a 1 euro eppure li percepiamo come molto di meno. Questo succede per il cosiddetto “superamento della soglia”: il nostro cervello tende a percepire maggiore un qualcosa che supera una soglia, un confine. Capita anche quando si viaggia: un conto è fare 100 chilometri nella stessa regione, un conto è fare 100 chilometri attraversando lo stato. Sembrano molti di più in quest’ultimo caso.

Puoi trovare degli esperimenti curiosi su prodotti all’ Università di Chicago e al MIT di Boston.

Un modo per aumentare il tasso di successo del 9 è inserire il vecchio prezzo del prodotto espresso con un numero intero.

Se il nuovo prezzo è scritto in rosso, esso, secondo alcuni studi, verrà percepito ancora più conveniente dai clienti di sesso maschile perché essi associano quel colore al risparmio.

Grandezza e carattere

Anche il modo con il quale scriviamo il prezzo influisce sulla percezione di esso. I professori di marketing della Clark University e dell’Università del Connecticut hanno scoperto che i consumatori percepiscono i prezzi di vendita come più convenienti quando il prezzo è scritto in un carattere piccolo anziché in un carattere tipografico grande e in grassetto.

Nella nostra mente la grandezza fisica è correlata alla grandezza numerica.

Effetto ancoraggio

Niente è economico o costoso di per sé, ma lo è rispetto a qualcosa.

Quando dobbiamo valutare se un prodotto ha un prezzo ragionevole oppure no, lo facciamo facendo dei confronti, paragonandolo con un altro prezzo.

Quindi, perché non glielo diciamo direttamente noi?

Gli psicologi Tversky e Kahneman con i loro studi teorizzarono che suggerire una cifra iniziale a un soggetto del test induceva quel soggetto a utilizzare quel numero come punto di partenza per stimare incognite.

Parti da prezzi più alti o metti il prodotto che vuoi vendere vicino ad altri simili con prezzi maggiori.

Il primo prezzo che vediamo funge appunto da “ancora”, la quale verrà usata poi dal nostro cervello quando dovrà mettere a confronto il prezzo finale.

Un orologio da 1900 euro ci sembrerà un affare dopo averne visti un paio dai 7 mila in su.

Questo particolare tipo di tecnica viene usata sempre da Amazon con i prodotti suggeriti e complementari a quello acquistato.

Dopo aver speso più di mille euro per uno smartphone, spendere altri 20 per una cover ci sembrerà poco anche se, molto probabilmente, rispetto ad altre cover sono eccessivi, ma noi siamo ancorati ai mille già spesi.

L’effetto esca

L’effetto esca è il seguente: in una situazione in cui ci sono due alternative, l’aggiunta di una terza opzione, l’esca (solitamente meno attraente), può influenzare la nostra percezione delle due scelte originali.

Le esche sono “dominate in modo asimmetrico” e sono completamente superiori a un’opzione ma solo parzialmente inferiori all’altra.

Per questo motivo l’effetto esca è talvolta chiamato “effetto di dominanza asimmetrica”.

In questo scenario, la maggior parte degli acquisti riguarderà il prodotto meno costoso e, in generale, le persone difficilmente prenderanno per quello più costoso.

Mettiamo il caso che su 20 acquisti 14 siano del prodotto da 5 euro e 6 di quello da 12. La spesa totale sarà di 142 euro.

In questa situazione, quello che succede è che il prodotto esca rende molto più attraente il prodotto da 12€ (che posso avere solo per 1 euro in più) e allo stesso tempo configura il prodotto meno costoso come poco appetibile perché percepito quasi come “scadente” rispetto gli altri.

Gli esempi più iconici di questa strategia sono nei cinema con i prezzi dei pop-corn, da McDonald per le bevande, da Apple con gli iPhone e la capacità di memoria.

In una situazione di richiamo ideale sono disponibili tre scelte:

• Il bersaglio, è la scelta che qualcun altro (l’azienda) vuole che si faccia.
• Il concorrente, è l’opzione in competizione con il bersaglio.
• L’ esca, l’opzione che viene aggiunta per spingerti verso il bersaglio.

L’effetto esca è un esempio di spinta comportamentale, un tipo di intervento che guida gli individui verso una determinata scelta.

Uno dei primi e più famosi studi a riguardo viene dallo psicologo Dan Ariely.

L’idea che il nostro processo decisionale possa essere influenzato da fattori al di fuori della nostra consapevolezza può essere difficile da credere. Tuttavia, ogni giorno delle ricerche dimostrano che, in generale, non siamo molto bravi a determinare le ragioni del nostro comportamento. 

Anche se crediamo di prendere tutte le nostre decisioni consapevolmente e deliberatamente, in realtà, spesso non siamo consapevoli dei fattori che hanno influenzato le nostre scelte, né di come hanno influenzato noi.

Tecniche di pricing psicologico applicate ai costi di spedizione

Un altro elemento che incide fortemente sul modo in cui viene percepito il prezzo del prodotto è la modalità attraverso cui vengono presentate le spese di spedizione. Studi effettuati nel corso del tempo hanno dimostrato che tra presentare il costo di spedizione separato da quello del prodotto e integrare i due prezzi insieme c’è un’enorme differenza in termini di acquisti effettivi.

Poter vedere il prezzo del prodotto separato dalle spese di spedizione è qualcosa che spinge l’utente a percepire l’articolo oggetto di vendita come meno costoso e ciò, di conseguenza, incentiva maggiormente gli acquisti. 

Se poi le spese di spedizione risultano proporzionate e l’utente percepisce il giusto rapporto tra qualità e prezzo del servizio, allora gli acquisti saranno certamente favoriti. Per ottenere tale obiettivo bisogna avere una panoramica completa dei prezzi offerti dai vari corrieri in relazione alle tratte e al tipo di servizio offerto. Un software che può aiutarti in questo lavoro è isendu.

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