Perché fare segmentazione in un e-commerce

Quando si possiede un e-commerce e si utilizzano software di Marketing Automation e CRM è facile monitorare le preferenze dei propri utenti e utilizzarle per rendere la comunicazione con loro simile a una conversazione tra amici che si conoscono da tempo.

In questo articolo vedremo come fare segmentazione e perché è particolarmente importante per un negozio online.

Cosa significa segmentazione

Partiamo dalle basi: segmentare significa suddividere in segmenti, ovvero gruppi con determinate caratteristiche in comune. 

Quando si parla di segmentazione del database si intende quindi suddividerlo in sottogruppi aventi caratteristiche simili. Questi gruppi prendono il nome di cluster o segmenti.

Prima di segmentare, però, è importante profilare gli utenti. 

Cos’è la profilazione? L’ottenimento di dati sugli utenti che visitano il nostro sito e ci lasciano dati di contatto (e il consenso a essere profilati).

Possiamo svolgere:

• Profilazione esplicita, ovvero richiedere dati all’utente (professione, area d’interesse, taglia, età)
  
• Profilazione implicita, ovvero monitorare come l’utente si muove online, come interagisce con il sito web, con le email e con i video per ipotizzare quali argomenti o prodotti gli interessano di più

Ottenere dati è solo il primo passo per poter segmentare un database. 

Il passo successivo è capire quali dati raccolti sono utili nelle varie fasi di una strategia di Marketing Automation.

Segmentare il database con i dati espliciti

Spesso quando facciamo lead generation possiamo ottenere informazioni sugli utenti, come argomenti d’interesse, taglia o numero di scarpe.

Possiamo chiedere i dati apertamente spiegando che ci serviranno per proporre solo prodotti in linea con le esigenze dell’utente e, se l’utente ce li fornisce, significa che è sufficientemente pronto ad acquistare.

Vediamo qualche esempio:

• Taglia
• Professione
• Numero di scarpe
• Stile (casual, sportivo, …)

Ovviamente le informazioni da chiedere vanno valutate in base a quanto possono aiutarci a rendere la comunicazione mirata. Non serve creare form lunghissimi, ma inserire le richieste necessarie per poter dare consigli su misura.

Da leggere: cos’è la marketing automation per e-commerce

Segmentare il database con i dati comportamentali

Anche grazie ai dati ottenuti tramite profilazione implicita possiamo personalizzare la comunicazione con gli utenti.

In uno store online che contiene un buon numero di schede prodotto e di categorie di prodotti la segmentazione è fondamentale per proporre all’utente solo ciò che gli interessa.

Vediamo alcuni esempi di dati utili a segmentare il database per mandare comunicazioni diverse.

• Categorie di prodotti 
• Fascia di prezzo Pagine prodotto

Questi dati possono servirti sia a mandare email specifiche su una categoria di prodotti o su uno stile specifico, sia a creare feed di prodotti personalizzati in base alle preferenze dell’utente.

CRM e contact card 

Per creare feed personalizzati è necessario salvare i dati comportamentali di ogni utente nella sua contact card, che in un software CRM e Marketing Automation corrisponde al profilo di ogni persona nel tuo database. 

Tenere traccia degli interessi di un utente nella sua contact card è fondamentale perché i feed personalizzati andranno a pescare le preferenze direttamente dal profilo utente, mostrando a ogni persona i prodotti più adatti alle sue esigenze.

Avere un CRM è fondamentale per salvare le informazioni in un unico posto e utilizzarle per diversi scopi, tra cui appunto quello della comunicazione personalizzata. Un CRM è utile a gestire correttamente il database e a creare segmenti e cluster.

Occhio all’iper-segmentazione

Sono una grande fan della segmentazione e della personalizzazione, tuttavia specialmente quando si guardano i dati comportamentali bisogna ricordare che spesso gli utenti navigano moltissime pagine del sito e categorie di prodotti prima di soffermarsi su ciò che gli interessa davvero.

Oppure, proprio perché non hanno le idee chiare, spesso partono da prodotti o fasce di prezzo non adatti a loro. 

Monitorando la loro attività teniamo traccia di tutti i percorsi che compiono e se prendiamo alla lettera ogni azione rischiamo di cadere in iper-segmentazione che potrebbe essere dannosa.

Mi spiego meglio: esistono alcune regole aggiuntive, come il tempo di permanenza su una pagina oppure il numero di volte in cui una pagina è stata visitata.

Oltre a queste regole è anche utile mixare un certo grado di standardizzazione. 

Per esempio in un feed prodotti personalizzato assicurati di inserire un paio di prodotti più standard, per non creare un micromondo di comunicazioni che magari si basano solo su comportamenti esplorativi.

Un discorso diverso va fatto dopo il primo acquisto: quest’azione è molto importante perché inizia a darci un’idea più precisa della capacità di spesa e delle preferenze dell’utente. 

A questo punto la comunicazione può diventare iper-specifica con possibilità di cross-sell.

Esempi di personalizzazione

Oltre alle email, in quale altro modo puoi personalizzare la comunicazione con i tuoi utenti?

Puoi utilizzare strumenti come:

• Banner personalizzati
• Pop-up personalizzati
• Chatbot personalizzati

In questo caso alcuni trucchi da usare per una prima personalizzazione possono essere:

• Banner diversi in base allo status dell’utente (sconosciuto, lead, cliente)
• Pop-up contenenti il nome dell’utente
• Chatbot con messaggi di benvenuto personalizzati che mostrino che ti ricordi di quella persona

Insomma, oltre alle preferenze possiamo utilizzare anche lo status dell’utente o il suo nome per cominciare a personalizzare la sua esperienza.

La segmentazione è fondamentale, questo è chiaro, e in quest’articolo abbiamo visto alcuni esempi di segmentazione e come si usa in una strategia di Marketing Automation.