Google Shopping: cos’è e come funziona?

Un beneficio evidente per le aziende che puntano a vendere online per conquistare nuovi mercati e clienti. Vediamo in dettaglio come funziona, quali sono gli strumenti di Google Shopping e i pro e i contro per la tua attività.

Cos’è Google Shopping?

Google Shopping permette a chiunque abbia un business online di prodotti fisici di vendere su Google attraverso il collegamento tra il feed di prodotto del proprio e-commerce e un account Google Merchant Center. A primo impatto potrebbe sembrarti complicato, ma non preoccuparti: qui potrai apprendere le nozioni fondamentali sulla piattaforma e i suoi strumenti correlati. 

La prima da conoscere è la definizione di annuncio Shopping condivisa dalla stessa Google:

“Un tipo di annuncio che fornisce informazioni dettagliate sui prodotti specifici che vendi.”

Dopo l’ultimo update nel 2020, Google Shopping consente la pubblicazione di annunci sia gratuiti che a pagamento, per creare un match tre le ricerche degli utenti e i prodotti in vendita di tutte le aziende che decidono di aprire un account Google Merchant Center. 

Ecco come. 

Annunci gratuiti di Google Shopping

Anzitutto, per vendere su Google Shopping gratuitamente, hai bisogno di due requisiti:

• essere il proprietario o la proprietaria di un e-commerce su cui finalizzare un acquisto (il cliente deve poter eseguire questi passaggi: visualizzazione scheda prodotto>aggiunta al carrello>pagamento> check-out); 
• avere un account Google Merchant Center, un’interfaccia visibile solo al retailer, a cui collegare il feed di prodotto (cioè il file che raccoglie tutti gli attributi dei prodotti in vendita) del tuo e-commerce. I dati indispensabili richiesti dal Merchant Center sono: ID univoco per ogni prodotto, un titolo accurato, il prezzo, la disponibilità in magazzino, l’url della pagina del sito a cui gli utenti saranno indirizzati, la descrizione del prodotto e il link all’immagine del prodotto. In generale, più attributi vengono forniti, migliori saranno le performance delle inserzioni gratuite. 

Grazie a questi passaggi potrai comparire tra le 5,7 milioni di ricerche effettuate su Google ogni minuto. Che potenziale! 

Come fa il motore di ricerca a mostrare proprio i prodotti del tuo catalogo? Google interpreta il significato delle ricerche e i loro intenti per restituire ai web surfer risultati precisi e pertinenti, attingendo dalle informazioni fornite dai rivenditori nel feed di prodotto. Ecco perché la completezza dei dati del feed può darti un vantaggio competitivo sulla concorrenza.

Per esempio, se hai un e-commerce di occhiali da sole, i tuoi prodotti potrebbero apparire nella scheda Shopping e nella tab Immagini della ricerca su Google “occhiali da sole”.

I vantaggi sono duplici: ottenere visibilità organica per il tuo brand ed entrare nel funnel di acquisto di un potenziale cliente. Il tutto, gratuitamente. 
La scheda Shopping è proprio uno dei primi punti di contatto. Appare nella parte superiore della Ricerca Google e contiene tutti i prodotti attinenti a una determinata query di ricerca.

I primi a comparire nella scheda Shopping sono i prodotti promossi con annunci a pagamento (ci arriviamo tra pochissimo), seguiti, più in basso, dagli elenchi gratuiti. A questi si aggiungono i suggerimenti che la stessa piattaforma mostra in base agli interessi degli utenti e alle tipologie di prodotti in vendita: in questo caso il tipo di lenti, la forma e il materiale della montatura.

Cliccando su una delle schede prodotto, l’utente potrà consultare tutti i dettagli degli occhiali – gli stessi presenti nel feed caricato dall’e-commerce – e i diversi fornitori dai quali è possibile acquistarli. Con un click sull’immagine o sulla tab del prezzo, l’utente accederà all’e-commerce scelto, su cui potrà completare la transazione.

Un piccolo inciso: affinché un annuncio gratuito o a pagamento converta, è importante che la pagina web di destinazione sia veloce nel caricamento, facilmente fruibile, tecnicamente performante e ricca di informazioni, presupposti minimi per trasformare un visitatore in un cliente. Ricordalo sempre.

Ora che sai come funzionano le inserzioni gratuite, è arrivato il momento di introdurti agli annunci a pagamento. Se hai deciso di investire budget pubblicitari per promuovere su Google il tuo negozio online devi aggiungere ai requisiti “possedere un e-commerce” e “configurare Merchant Center” un terzo step: aprire un account Google Ads. 

In questo caso, gli annunci non saranno visibili solo nella ricerca Google, in Google Immagini, nella scheda Shopping e su YouTube, ma anche su siti comparatori di prezzi e nella rete Display composta da “oltre due milioni di siti web, video e app”. 

Come funziona Google Shopping: il meccanismo delle campagne

Ti ho già citato gli annunci Shopping a pagamento e Google ads. Partendo da questi due strumenti puoi creare campagne Google Shopping che richiedono un budget pubblicitario. Se, finora, abbiamo visto come creare un’inserzione gratuita tramite il caricamento dei prodotti nel Merchant Center, adesso capiamo come fare campagne su Google Shopping.

Anzitutto, dovrai aprire un account di Google Ads, a cui collegare il Merchant Center con i dati dei tuoi prodotti. Il feed con gli attributi farà da ponte tra le ricerche degli utenti e gli annunci a pagamento che la piattaforma attiverà in automatico quando un prodotto corrisponderà a una query digitata su Google. Sì, perché in questo caso non ci sarà bisogno di creare manualmente un annuncio per specifiche parole chiave. 

Se conosci a grandi linee il funzionamento di Google Ads, saprai che gli advertiser lo utilizzano per progettare annunci testuali da mostrare nella ricerca. Con le Campagne Shopping le dinamiche sono differenti. Compariamole.

ANNUNCI GOOGLE SHOPPING	ANNUNCI GOOGLE ADS
Si creano attraverso il collegamento con il Merchant Center.	Si creano attraverso campagne basate su set di parole chiave.
Si attivano quando un utente cerca su Google un prodotto con caratteristiche affini agli articoli disponibili nel Merchant Center.	Si attivano quando un utente digita specifiche parole chiave nella barra di ricerca.
Sono composti da testo, immagini e informazioni aggiuntive, come prezzo e venditore.	Sono composti unicamente da testo.

Nonostante le differenze, gli uni non escludono gli altri. Riprendiamo il nostro esempio degli occhiali da sole. 

Se hai creato un annuncio su Google Ads per promuovere il prodotto “occhiali da sole Ray-ban”, potresti comparire per la stessa ricerca anche con un annuncio Shopping organico grazie al tuo inventario caricato sul Merchant Center. 

Avrai così due touchpoint con il potenziale cliente, aumentando la possibilità che arrivi sul tuo e-commerce. Qui sotto ti mostro come Amazon utilizza entrambi i canali: gli annunci Shopping e gli annunci di testo, puntando a pagine di atterraggio differenti. 

Le due tipologie di annunci hanno, però, una caratteristica in comune: il pay per click (PPC). Significa che ti verrà addebitato un costo solo quando un utente cliccherà sull’annuncio per arrivare alla pagina di destinazione del tuo e-commerce. 

Come ci avverte lo stesso Google nelle sue linee guida, sarai tu a decidere quanto pagare per ogni click, impostando un’offerta massima che, molto spesso, sarà superiore al costo effettivo di un click. 

Per creare una campagna di Google Shopping, dovrai: 

• accedere a Google Ads (dopo averlo collegato al Merchant Center); 
• scegliere le campagne adatte ai tuoi obiettivi tra le tipologie disponibili; 
• impostare un budget massimo di spesa mensile. 

A questo punto, non ti resterà che monitorare l’andamento della campagna analizzando il report sulle performance per valutare il ROAS (ritorno economico sulle spese pubblicitarie). 

Da leggere: quali sono i migliori canali di vendita online

Come utilizzarlo nella tua attività

Google Shopping è uno dei tanti strumenti collegati al mondo delle vendite online, di cui non possiamo più fare a meno. Eppure, in Italia è ancora sottovalutato, sebbene la spesa procapite online superi i 1.500,00 € ogni anno (Fonte: Report e-commerce, Casaleggio e associati).

È giusto aprire un’e-commerce nel 2022? È una valutazione che puoi fare soltanto tu, supportato da professionisti che sappiano analizzare prodotti, mercato, ricavi e investimenti. 

Se, invece, ti sei già lanciato in questo mondo, è il momento giusto per ampliare la tua strategia di vendita, puntando anche su nuovi strumenti come Google Shopping. Come puoi usarlo nella tua attività?

• Studiando le richieste del pubblico online, i prodotti più cercati e le proposte dei competitor, per intercettare i tuoi potenziali clienti nella fase finale del funnel di acquisto tramite gli annunci gratuiti e a pagamento; 
• restando aggiornato sulle funzionalità della piattaforma, per cogliere ogni occasione messa a disposizione; 
• analizzando gli intenti di ricerca transazionali del pubblico, cioè tutte le ricerche che gli utenti compiono online quando vogliono acquistare un prodotto o servizio. Puoi aiutarti con tool a pagamento o, semplicemente, osservando i risultati nella ricerca di Google; 
• puntando su campagne a pagamento per aumentare l’attenzione verso i tuoi prodotti di punta, così da ottimizzare gli investimenti e indirizzarli su articoli che garantiscano un maggiore guadagno; 
• aggiornando periodicamente il feed prodotti dell’e-commerce, tenendo conto dei momenti caldi dell’anno in cui la curva degli acquisti tende a salire nel tuo settore (per esempio: i saldi, Natale, il Black friday). Non dimenticare mai di aggiornare prezzi e descrizioni per renderli appetibili ai tuoi potenziali clienti; 
• ottimizzando il tuo sito web con la SEO, una disciplina che, tra le tante attività, individua le parole chiave digitate dagli utenti sui motori di ricerca da inserire negli elementi strutturali e testuali delle schede prodotto. Una coppia composta da SEO Copywriter e SEO Specialist saprà come aiutarti. Ricorda, Google Shopping legge i dati presenti nel feed dell’e-commerce, tra cui anche titoli, descrizioni, link della pagina e dell’immagine, tutte informazioni migliorabili con un’ottimizzazione SEO. 

Pro e contro dell’utilizzo di Google Shopping

Come ogni strumento, anche Google Shopping ha i suoi pro e i suoi contro. 

Pro di Google Shopping

Traffico qualificato sul sito web. 

Un preciso match tra ricerche degli utenti e offerta di prodotto porterà sul tuo sito web solo utenti profilati, che hanno già un’intenzione di acquisto e sono più vicini alla conversione.

Più punti di contatto con i potenziali clienti. 

La ricerca di un utente può attivare più annunci Shopping e, contemporaneamente, degli annunci di testo. Questo significa ottenere una doppia visibilità e aumentare la percentuale di click al proprio e-commerce. 

Report dettagliati. 

Leggendo i dati di Google Ads e del Merchant Center hai un quadro preciso dell’andamento delle campagne, dalle conversioni ai prodotti più cliccati, grazie anche ai dati in chiaro sulla concorrenza. Un vantaggio competitivo, che può aiutarti a trarre sempre il massimo dalle tue inserzioni di Google Shopping. 

Contro di Google Shopping 

Ottenere click è una questione di budget.  

È vero, esistono le inserzioni gratuite, ma hanno una visibilità limitata rispetto agli annunci a pagamento e questo è uno svantaggio per le piccole imprese che hanno budget ridotti da distribuire su più piattaforme pubblicitarie. Se fai parte di queste realtà, valuta con uno specialista in Google Ads come gestire al meglio gli investimenti in base al tuo salvadanaio.

Minore controllo sugli annunci. 

Dopo aver segnalato a Google Ads i prodotti o i gruppi di prodotti da promuovere, sarà la piattaforma ad avere il pieno controllo sugli annunci. Tu potrai decidere in quali contesti i prodotti potranno apparire (Immagini, Ricerca, YouTube, rete di ricerca, ecc), a meno che non utilizzerai le campagne Shopping Intelligenti: in questo caso la copertura si estende a tutte le reti disponibili. 

Quanto costa Google Shopping?

La risposta è: Google Shopping è gratuito, fin quando non decidi di approcciarti alle campagne pubblicitarie. Dopo l’aggiornamento del 2020, il caricamento del feed prodotti su Google Merchant Center non ha alcun costo, così come gli annunci organici visibili nella ricerca, in Google Immagini e nella tab Shopping. 

Gli annunci di Google Ads prevedono invece dei costi, che puoi stimare in fase di lancio di una campagna. 

Quanto investire in Google Shopping? Big G mette a disposizione dei simulatori di offerta, che mostrano come “determinate modifiche all’offerta avrebbero potuto influire sul rendimento del gruppo di prodotti […] in termini di clic, costi, impressioni e conversioni”. 

Puoi accedere al simulatore dalla scheda “Gruppi di prodotti” in Google Ads, così da calcolare il rendimento desiderato con il budget a disposizione. Puoi usarlo per ottenere stime per un singolo gruppo di prodotti, per gruppi di prodotti con suddivisioni, per stime di conversione e per traffico da dispositivi mobili. 

Facciamo un esempio. Se il tuo annuncio riceve due clic, uno di 0,20 centesimi e l’altro di 0,60 centesimi, il costo medio per click sarà di 0,40 centesimi. Sta solo a te valutare quanto investire per promuovere il tuo e-commerce.