Crescita, E-commerce marketing

Giulia Verzeletti /

Cos’è il business ad abbonamento e come usarlo in un e-commerce

Quotidianamente ci affidiamo a moltissimi servizi in abbonamento, da Netflix ad Amazon Prime. Anzi, sembra che ultimamente queste formule vengano adottate da moltissime aziende. Dal food alla formazione, i subscription model sono sfruttati in vari settori con ottimi risultati.

Cos’è il business ad abbonamento e come usarlo in un e-commerce

illustrazione di Daniele Morganti

In questo articolo vedremo cos’è un sistema ad abbonamento, perché è utile in un e-commerce e quali metriche ci possono far capire che il nostro database potrebbe essere interessato a questa soluzione.

Subscription business: significato e esempi

Un business ad abbonamento (basato su un subscription model), non è altro che un business basato sulla fornitura periodica di un prodotto o di un servizio previo pagamento ricorrente e continuativo di una fee (tassa) da parte dell’abbonato.

Ti ricorda qualcosa? Esatto. L’abbonamento alla palestra è un modello subscription. L’abbonamento a una rivista è un modello subscription. E tantissimi servizi che usi oggi seguono la stessa logica. Tu paghi una fee mensile, o annuale, e loro ti forniscono cibo, contenuti video, servizi di consegna o prodotti di vario genere.

L’obiettivo di un subscription model è quello di fornire valore costante, per esempio:

  • Evitare di doversi ricordare di fare scorte
  • Intrattenere con serie tv e video sempre nuovi
  • Spedire i prodotti ordinati entro 24 ore
  • Far provare prodotti sempre nuovi e diversi

La necessità di un business di questo tipo deve sempre nascere dalla clientela. Lo scopo è fornire un servizio che porti loro un vantaggio extra rispetto a ciò che già vendiamo singolarmente e one-shot.

Ci sono, ovviamente, prodotti che si prestano più di altri a questo modello.

Un esempio? I prodotti che finiscono (creme, integratori, cibo) e vanno riacquistati. Anche nel settore della formazione ormai ci sono moltissime piattaforme che sbloccano nuovi contenuti ogni mese chiedendo in cambio una fee di membership. Ma non fermiamoci qui. Anche i servizi ricorrenti, come le manutenzioni obbligatorie o certe forme di assistenza, possono prendere spunto dalle logiche dei business ad abbonamento.

Business ad abbonamento, quando pensarci

Come dicevamo, la necessità di creare un business ad abbonamento solitamente emerge ascoltando la clientela e soprattutto studiandone i comportamenti d’acquisto. Quest’attività può essere facilmente svolta in un e-commerce, che tiene traccia di tutti i dati utili a fare un primo ragionamento sul tema.

Analisi comportamenti d’acquisto con la matrice RFM

Da questo punto di vista ci è utile uno strumento, spesso utilizzato a scopi di Marketing Automation, che è innanzitutto uno strumento di analisi e segmentazione. Sto parlando della matrice RFM, basata sui parametri RFM.

I parametri RFM sono:

  • Recency, quanto tempo è passato dall’ultimo acquisto
  • Frequency, quanto spesso un utente acquista
  • Monetary, quanto l’utente spende

Tra le varie tipologie di modelli di business e-commerce, il modello ad abbonamento si basa sulla metrica maggiormente utile a una prima analisi: la frequenza d’acquisto. In questo modo possiamo capire se ci sono delle tempistiche ripetitive, specialmente per l’acquisto di determinati prodotti.

Oltre ad essere analizzata singolarmente, la frequenza d’acquisto può anche essere incrociata con la recency per individuare gli utenti che hanno acquistato da poco e acquistano spesso. Se volessimo partire con un test, o anche solo con un sondaggio, relativo al subscription model dovremmo partire da questo segmento.

Da leggere: come aumentare le vendite di un e-commerce

Modelli ad abbonamento, vantaggi per le aziende

Un business ad abbonamento ha lo scopo di fornire costantemente prodotti e servizi utili all’utente, ma non solo. 

Anche dal punto di vista aziendale un business di questo tipo è utilissimo. Vediamo alcuni vantaggi del modello ad abbonamento per l’azienda:

  • Aumento del Customer Lifetime Value.
    Cos’è il Customer Lifetime Value? Il valore monetario che il cliente paga all’azienda durante tutto il suo “ciclo di vita” di cliente, ovvero finché non abbandona l’azienda. Un business ad abbonamento permette di aumentare il CLV perché porta i clienti a spendere di più.
  • Conoscenza approfondita del proprio pubblico.
    Un business ad abbonamento permette di inviare survey di gradimento, inviare nuovi prodotti per essere testati, invitare gli abbonati a “versioni beta” di nuovi servizi che stiamo valutando. Creando una relazione continua e costante, ci permettono di instaurare una relazione con il nostro pubblico, sviluppare fiducia reciproca e scambiarsi informazioni.
  • Migliore pianificazione aziendale.
    Sia che si parli di prodotti che di servizi, indubbiamente avere degli abbonati permette di fare delle proiezioni più a lungo termine sui ricavi aziendali. Se parliamo di prodotti, poi, sicuramente anche la gestione delle scorte viene facilitata da un modello simile.

Esperienze che superano le aspettative

In un modello ad abbonamento è fondamentale che l’abbonato continui a ricevere valore. Anzi, non solo che continui a riceverne, ma anche che lo percepisca come incrementale. Dobbiamo sempre dare una ragione per non disdire l’abbonamento e possiamo farlo anche regalando esperienze oltre alle aspettative.

In un business di questo tipo i primi 30 giorni sono cruciali, tant’è che molte aziende utilizzano come Lead Magnet proprio una versione freemium o comunque un campione gratuito per portare nuovi utenti a bordo. Il compito, poi, è fargli sperimentare tutti i vantaggi di un abbonamento di questo tipo.

Qualche esempio di combo freemium + esperienza?

  • Spotify, che fornisce accesso gratuito ai primi 3 mesi di Spotify Premium. Catalogo illimitato, zero pubblicità, qualità dell’audio nettamente migliore. E se non scatta la scintilla? Posso garantirti che, tornato alla versione basic, te ne accorgerai subito dalla qualità inferiore del suono. E, probabilmente, ti verrà voglia di abbonarti perché hai visto la differenza.
  • Hayer, che fornisce lamette per radersi in abbonamento. Il primo pacchetto è gratis e paghi solo le spese di spedizione. L’utilizzo dei prodotti e la comodità di riassortimento fanno il resto, per renderti un abbonato fedele e felice.

Come dicevamo prima, niente di meglio dei sondaggi per capire come te la stai cavando con i tuoi abbonati. Mettersi in ascolto è fondamentale e utile alla crescita.

Ma c’è un altro elemento imprescindibile per l’ottimo funzionamento di un modello di questo tipo. Se offri abbonamento a prodotti, devi assicurarti che arrivino nei tempi concordati. Non c’è niente di peggio di una promessa infranta, specialmente se l’abbonato contava su di te per ricevere la scorta di frutta e verdura per fare il suo meal prep settimanale.

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  • Assegnazione di spedizioni automatizzata
  • Importazione automatica degli ordini da tutti i canali di vendita
  • Connessione illimitata di corrieri e canali di vendita
  • Gestione semplificata della stampa di tutti i documenti necessari alla spedizione
  • Validazione e correzione dell’indirizzo del destinatario, per ridurre al minimo gli errori

In questo modo, ti assicurerai di fornire un’esperienza positiva ai tuoi abbonati.

Inoltre, ricorda che l’esperienza va sempre chiesta. Anche in questo caso isendu può supportarti nell’invio di comunicazioni automatiche sullo stato di consegna dei prodotti e su mail di caring post vendita.

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Giulia Verzeletti

Scritto da:

Giulia Verzeletti

CRM & Marketing Automation Specialist

Nonostante il job title complesso, amo le cose semplici e le strategie di automazione ben riuscite. Specialmente quelle che regalano esperienze indimenticabili.

Illustrazione di:

Daniele Morganti

UI/UX Designer

My name is Daniele Morganti and I’m a freelance illustrator / graphic designer currently based in Milan. I'm currently UI/UX Designer for Studio Up, a web agency focused on Design and Branding.

Daniele Morganti

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