Crescita, E-commerce marketing

Giulia Verzeletti /

Cosa sono i parametri RFM e come utilizzarli in un e-commerce

Spesso un e-commerce che vuole crescere dispone già di un database di clienti. Ancor più spesso, oltre a investire per trovarne di nuovi, una buona strategia è dedicarsi ai clienti già acquisiti cercando di aumentare il loro valore.

Cosa sono i parametri RFM e come utilizzarli in un e-commerce

illustrazione di Francesco Zorzi

Non solo: un cliente soddisfatto generalmente promuove l’azienda con le persone che conosce. In qualche modo, quindi, si trasforma in ambasciatore del marchio. 

Insomma, i vantaggi di una strategia di Retention per un’azienda sono duplici:

  • Aumento del valore del singolo cliente
  • Diminuzione del costo di acquisizione di nuovi clienti

Per creare una strategia di Retention Marketing che funzioni è importante conoscere il proprio database e utilizzare degli strumenti per studiarlo a fondo. In questo articolo vedremo cos’è il Retention Marketing, come si fa e come si usano i parametri RFM per creare strategie mirate.

Cos’è il Retention Marketing

Partiamo dalla base: il Retention Marketing consiste nello sviluppare relazioni con clienti già acquisiti, con l’obiettivo di tenerseli stretti. Retain, infatti, vuol dire “trattenere” e questo tipo di Marketing ha come obiettivo di trattenere i clienti a lungo.

Per fare Retention Marketing esistono diversi strumenti, eccone alcuni:

  • Programma fedeltà 
  • Business ad abbonamento 
  • Programma di referral (il cosiddetto “porta un amico”)

Tuttavia, prima di scegliere lo strumento (o gli strumenti) utili a sviluppare le relazioni con i propri clienti, è fondamentale conoscerli e chiedersi:

  • Quali sono le loro abitudini di acquisto?
  • Acquistano spesso?
  • Quanto spendono mediamente?
  • Quando hanno acquistato l’ultima volta?

Queste informazioni sono fondamentali nella creazione di una strategia di Retention Marketing perché, se non conosciamo il nostro database, faremo molta fatica a creare strategie che possano funzionare nel tempo.

Parametri RFM: cosa sono

Nello studio dei comportamenti d’acquisto degli utenti ci vengono in aiuto 3 parametri:

  • Recency, quanto tempo è trascorso dall’ultimo acquisto
  • Frequency, quanto spesso un utente acquista
  • Monetary, quanto spende un utente

Ognuno di questi parametri può essere “spacchettato” in 3 o 5 sotto fasce, per creare ulteriori segmenti comportamentali. 

I parametri RFM, infatti, sono particolarmente utili alla segmentazione, sia da soli che combinati tra di loro in una matrice. L’obiettivo è dare priorità ai segmenti più corposi del database e allinearli agli obiettivi di business.

Spesso, infatti, risulta più vantaggioso sviluppare clienti già acquisiti rispetto a cercarne di nuovi. E conoscere le abitudini d’acquisto è un buon modo per farsi guidare dai dati nella scelta delle attività da mettere in atto.

Vediamo qualche esempio concreto.

Esempi di strategie di Retention Marketing con RFM

Vediamo alcuni esempi di strategie di Retention Marketing.

Recency, per risvegliare i clienti dormienti

Se non ci si è concentrati a sufficienza sulla Retention dei clienti già acquisiti è probabile che il database si sia addormentato

Come individuiamo i clienti dormienti? Innanzitutto, dobbiamo chiederci dopo quanto tempo consideriamo un cliente addormentato. Dopo un mese che non acquista? Dopo un anno? 

Tutto dipende da ciò che vendiamo. Sicuramente se vendiamo accessori da spiaggia possiamo considerare l’impatto della stagionalità sulle attività dei clienti, diversamente se vendiamo prodotti meno soggetti a picchi stagionali possiamo diminuire il tempo considerato “sano” senza acquisti.

Individuare i clienti dormienti ci permette di capire se è il caso di lanciare una campagna di Win-Back, per risvegliarli e ricordargli della nostra esistenza. Per un’attività di questo tipo è sempre utile considerare un benefit per invogliare al riacquisto, come ad esempio un coupon sconto.

Frequency, per premiare i fedeli e incentivare i passivi

Analizzare la frequenza d’acquisto ci permette di capire chi sono i nostri clienti più fedeli (meglio ancora se uniamo le fasce alte di Frequency con quelle alte di Monetary). Il modo migliore per premiare questo segmento del nostro database è sicuramente un programma fedeltà che li ricompensi dell’attaccamento all’azienda e, al contempo, li incentivi ad aumentare la frequenza d’acquisto.

Pensiamo a Booking, che permette di progredire nel programma fedeltà passando da Genius di livello 1 a Genius di livello 3 grazie al numero di prenotazioni svolte in un determinato periodo. Oppure pensiamo al programma business di Italo, sempre volto a premiare la frequenza d’uso e gli importi spesi.

Capire la frequenza d’acquisto è utile anche per valutare un business ad abbonamento. Se ci accorgiamo che la frequenza d’acquisto è piuttosto standard, possiamo valutare di proporre un abbonamento ai clienti fedeli. 

Per approfondire: come usare il business ad abbonamento in un e-commerce

Monetary, per aumentare il valore medio del carrello

Immaginiamo di analizzare il nostro database e scoprire che buona parte dei nostri clienti acquista spesso ma spende poco. Come potremmo aumentare il valore medio del carrello?

  • Con offerte bundle scontate, abbinando due prodotti e scontandoli se acquistati insieme
  • Con offerte lampo, da inserire poco prima del pagamento quando l’utente sta già acquistando un prodotto
  • Offrendo la spedizione gratuita sopra una certa soglia di spesa
  • Regalando campioni gratuiti oltre una certa soglia di spesa
  • Creando un programma fedeltà “a step” che permette di progredire al raggiungimento di determinate soglie di spesa

Il parametro Monetary ci permette di dividere il database in base alle fasce di spesa e attuare azioni mirate in base alle abitudini dei clienti.

Procedura per segmentazione RFM

In questo articolo abbiamo visto perché è importante segmentare il proprio database clienti. 

Personalizzare l’esperienza di chi ha già acquistato da noi una o più volte è fondamentale per essere ricordati e per essere consigliati ad amici e parenti.

I parametri RFM permettono analisi di diversa granularità, e possono portare alla creazione di moltissimi sottosegmenti diversi. Il mio consiglio, quando si adotta questo approccio, è di cominciare da segmenti più ampi e testare le prime attività per poi scendere sempre più nella micro-segmentazione.

Questo modo di procedere ha due motivazioni principali:

  • Spesso il database clienti non è sufficientemente ampio per creare da subito tanti sottosegmenti
  • Le attività di Retention Marketing che sceglieremo di implementare (programma fedeltà, referral, abbonamento) richiedono tempo e risorse e vanno quindi affrontate una per volta

Qualsiasi attività sceglieremo di intraprendere deve concentrarsi sull’offerta di un’esperienza positiva e di spedizioni puntuali. A questo link trovi le funzionalità di isendu per l’automazione delle spedizioni. 

Offrire una spedizione puntuale e ben tracciata è una parte fondamentale dell’esperienza d’acquisto del cliente.

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Giulia Verzeletti

Scritto da:

Giulia Verzeletti

CRM & Marketing Automation Specialist

Nonostante il job title complesso, amo le cose semplici e le strategie di automazione ben riuscite. Specialmente quelle che regalano esperienze indimenticabili.

Illustrazione di:

Francesco Zorzi

Illustratore, Visual Designer, Direttore Creativo

Illustratore, visual designer, direttore creativo con un background multidisciplinare in architettura e grafica, si divide fra Firenze e New York. I suoi lavori vengono pubblicati su giornali e riviste come The Wall Street Journal, The Boston Globe, AdAge, La Stampa tra gli altri. È creative director di isendu, di cui ha curato il progetto di redesign.

Francesco Zorzi

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